Atribuição multicanal: o que é e como gera mais conversões?

Apesar de muito importante para o planejamento e as estratégias de marketing, a atribuição multicanal ainda não é tão conhecida pelos profissionais da área. Essa tarefa define quais meios mais contribuem para a aquisição de clientes e que trazem retorno para a operação. Assim, o orçamento da área de marketing é otimizado e pode ser justificado com maior precisão.

Essa estratégia visa mensurar a audiência dos canais e está sendo muito usada pelo mercado. De acordo uma pesquisa realizada em 2017, 60% dos executivos da área de marketing, nos EUA, disseram que se envolveriam mais com essa tática ao longo do ano. Esse resultado é quase duas vezes maior que nas duas pesquisas feitas nos anos anteriores.

Este artigo se propõe a explicar o conceito de atribuição multicanal e mostrar como ele pode maximizar as conversões. Continue a leitura e confira!

O que é atribuição multicanal?

É uma forma de pensamento que visa entender e otimizar a trajetória trilhada pelo cliente até a compra. Assim, é possível ter maior noção de quais canais são mais propícios a levar o consumidor a finalizar um pedido. Além disso, ele serve para verificar a contribuição de cada mídia para a aquisição de clientes.

Essa mensuração facilita a decisão sobre onde investir e como trabalhar os canais para ter melhores resultados. Também, será possível realizar um planejamento mais focado, de acordo com a importância de cada canal e, ainda, a equipe pode receber orientações mais claras e direcionadas ao comportamento de compra dos consumidores.

Portanto, a atribuição multicanal pode ser uma grande ferramenta para gerentes que desejam melhorar a performance dos seus times. Afinal, ela demonstra quais canais geram mais resultados, a origem dos clientes, onde alocar os orçamentos e demonstrar os frutos do departamento de marketing para a diretoria.

Como ela ajuda a gerar mais conversões?

Para entender essa questão, é necessário saber que as conversões não vêm apenas de um lugar, já que é preciso trabalhar diversas mídias para atingir a sua persona. Logo, uma boa estratégia de marketing leva em consideração o contato com o público por diferentes vias, que podem ser trabalhadas de acordo com seu desempenho.

Desse modo, a atribuição multicanal é uma forma de verificar quais os meios mais eficazes para atingir determinados públicos. Conforme suas campanhas forem crescendo e suas metas alcançadas, a empresa identificará novos canais para investimento e, assim, será cada vez mais difícil determinar quais foram os responsáveis por trazer os clientes.

Logo, a atribuição deve ser trabalhada desde os primeiros resultados, para que seja feita uma estruturação de quais canais são mais rentáveis para a operação e que merecem melhores investimentos. Com isso, o processo de compras fica mais ágil e fluído, melhorando a taxa de conversão e gerando mais vendas.

Como usar um modelo de atribuição?

Como não há uma forma exata de definir qual canal teve mais impacto em uma conversão, a decisão precisa ser arbitrária, e isso dependerá da estratégia, dos objetivos da empresa e de quem toma as decisões. Para facilitar essa tarefa, existem alguns modelos que podem ser usados de acordo com o desafio de atribuição, e cada um deles têm prós e contras e dependem da realidade da empresa.

Atribuição de último clique ou interação

Esse modelo concede o crédito da conversão para o último canal que originou a compra. Então, se uma pessoa tem conhecimento de um produto por vários meios, será considerado apenas o canal de onde ele chegou à página de finalização.

Em um exemplo, se uma pessoa visualiza um relógio em um anúncio, mas não adquire e, após ver novamente em um e-mail marketing, ela entra na página de compra e finaliza. O canal atribuído para essa conversão será somente o e-mail e os demais serão desconsiderados.

A vantagem é que ele é bem simples de ser implementado, calculado e pode ser acompanhado por meio de ferramentas, como o Google Analytics. Porém, ele ignora por completo o papel dos demais canais que colaboraram para a conversão.

Atribuição de primeiro clique ou interação

É o oposto do modelo anterior, ou seja, o crédito da conversão é todo para o primeiro canal. Por exemplo, se a trajetória de compra começou com uma pesquisa no Google e terminou com um clique em um anúncio no Facebook, a atribuição seria para o trabalho de SEO que causou a primeira interação.

Além de ser simples de entender, muitas ferramentas de marketing utilizam esse modelo como forma principal de atribuição. Assim, não é necessário criar outros recursos para acompanhar as interações. Contudo, como o modelo anterior, ele ignora os outros canais envolvidos na jornada de compra.

Atribuição Linear

Ele entende que todos os meios usados pela empresa são os responsáveis pela compra e devem receber o mesmo crédito. Logo, se existem quatro canais de contato, cada um deles receberá 25% de participação em cada cliente adquirido.

Assim, a principal vantagem é que não há possibilidade de algum canal ficar de fora da contagem, mas, em contrapartida, ele não é capaz de determinar o canal mais eficiente para gerar valor. Então, não é possível saber onde cortar custos ou aumentar o investimento, sendo necessário uma análise mais complexa e demorada.

Atribuição de desvalorização temporal

Esse modelo prioriza o tempo em que ocorreu a interação, logo, todos os canais têm a importância determinada por quão recente foi o contato. Com isso, um canal que recebeu clique um mês antes da conversão, tem menos relevância que outro com uma interação realizada 1 dia antes da compra.

O pró desse modelo é que ele é mais realista que os outros, pois, leva todos os canais em consideração e ainda os prioriza pelas interações mais recentes. Já o ponto negativo é que ele pode ser de difícil análise a depender das ferramentas usadas para acompanhar essa tarefa.

Atribuição de Posicionamento

Ele também considera que todos os canais tiveram participação na conversão, porém, os prioriza pela ordem na qual atuaram para a finalização da compra. Apesar disso, o primeiro e o último meio de contato são os mais importantes desse modelo.

A lógica é que, o primeiro canal foi o que despertou a atenção e atraiu o cliente, já o último foi o responsável pela conversão-chave. Além disso, os outros meios recebem mérito por ter participação no processo de conversão, mas com menos pontos.

As principais vantagens são o sentido lógico que ele traz para a análise e o reconhecimento de todos os canais para a conversão, além de mostrar quais foram os que tiveram mais participação nesse trabalho. O contra é que ele é um dos modelos mais difíceis de executar nas ferramentas de monitoramento — apenas o Google Analytics não tem dificuldade com esse processo.

Como visto, a atribuição multicanal é uma maneira muito eficiente de analisar a importância que cada meio de contato teve para o trabalho de vendas. Com ele, é possível determinar quais são os canais que mais impactam os consumidores e aumentar ou diminuir o investimento em alguns deles. Por isso, não perca tempo e comece a implementar esse trabalho nas suas estratégias de marketing.

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